Paolo Cattin, gli orologi di lusso sono la nuova dipendenza del XXI secolo. Il Rolex unico di Drake racconta il desiderio e il lato oscuro del mercato

Milano, 02 settembre 2026, - Un oggetto da polso capace di concentrare prestigio, riconoscibilità, valore economico e appartenenza sociale. L’orologio di lusso sta assumendo nel XXI secolo un ruolo che supera ampiamente quello tradizionale della passione collezionistica. È diventato linguaggio, segnale di status, contenuto da condividere sui social e, per alcuni modelli, una forma di patrimonio immediatamente riconoscibile e facilmente trasferibile. Una trasformazione che Paolo Cattin, esperto e profondo conoscitore del mercato dell’alta orologeria, legge come l’affermazione di una nuova forma di dipendenza contemporanea, alimentata dalla ricerca di esclusività e dalla continua necessità di alzare l’asticella del possesso.

L’ultima fotografia di questo fenomeno arriva da Drake. Il 15 agosto il rapper canadese, conosciuto su Instagram come Champagne Papi, ha mostrato ai suoi milioni di follower un Rolex destinato a diventare immediatamente oggetto di discussione tra collezionisti e appassionati. Si tratta del “Piece Unique Ice Gradient Daytona”, un Cosmograph Daytona realizzato in un unico esemplare e attribuito dallo stesso artista direttamente a Rolex per celebrare i risultati raggiunti nel 2026. Sul fondello compare la scritta “FREEZE THE WORLD”, mentre le immagini diffuse dal rapper mostrano una composizione di pietre che procede dal bianco verso tonalità sempre più intense di blu, con quadrante pavé e una lavorazione che coinvolge anche lunetta e bracciale. Alcuni dettagli gemmologici restano privi di una scheda tecnica pubblica della maison, elemento che rende il pezzo ancora più misterioso agli occhi del mercato. Il punto, secondo Cattin, va molto oltre il valore dell’orologio. «Il Rolex realizzato per Drake racconta perfettamente dove sta andando una parte dell’alta orologeria. Il lusso tradizionale era legato al possesso di qualcosa di prezioso. Il lusso contemporaneo cerca qualcosa di più difficile da ottenere, cioè l’unicità. Avere un Daytona rappresenta già uno status ma avere un Daytona che esiste in un solo esemplare al mondo cambia completamente il significato del possesso. Significa poter dire “questo appartiene soltanto a me”. È probabilmente questa la nuova frontiera del desiderio», osserva Paolo Cattin.

La vicenda di Champagne Papi assume così un valore quasi paradigmatico. Una volta raggiunta la possibilità economica di acquistare praticamente qualsiasi modello disponibile sul mercato, il consumatore di fascia altissima cerca l’accesso a ciò che il mercato stesso rende irraggiungibile. Edizioni limitate, referenze fuori catalogo, produzioni riservate, configurazioni eccezionali e pezzi unici diventano nuovi gradini di una scala nella quale la rarità vale almeno quanto il materiale prezioso. È qui che nasce quella che Cattin definisce la “dipendenza del XXI secolo”. Una dipendenza simbolica, legata al meccanismo della gratificazione e alla continua ricerca del pezzo successivo. Il mercato digitale ha accelerato il processo, Instagram, TikTok, YouTube e le grandi community dedicate all’orologeria permettono a un nuovo modello di raggiungere milioni di persone in poche ore. Il polso di un cantante, di un atleta o di un imprenditore diventa una vetrina globale. Il collezionista osserva, identifica la referenza, cerca il prezzo, controlla la disponibilità e misura implicitamente il proprio patrimonio orologiero rispetto a quello degli altri. I numeri mostrano quanto questa cultura sia ormai distante da una nicchia per pochi appassionati. La Swiss Watch Industry Study 2025 di Deloitte rileva, per esempio, una forte propensione delle generazioni più giovani verso l’acquisto di orologi pre-owned. Il 40 per cento degli appartenenti alla Generazione Z dichiara l’intenzione di acquistare un orologio usato nei dodici mesi successivi, una percentuale doppia rispetto ai baby boomer. Tra le motivazioni emergono proprio l’accessibilità economica e la possibilità di trovare pezzi unici oppure modelli ormai fuori produzione.

C’è però un’altra contraddizione che attraversa il mercato contemporaneo dell’alta orologeria. Desiderabilità e rarità, infatti, coincidono molto meno di quanto possa sembrare. Sulle principali piattaforme internazionali del mercato secondario alcune delle referenze Rolex più ricercate sono contemporaneamente presenti in centinaia di esemplari e, in determinati casi, gli annunci superano quota mille. Una disponibilità così ampia suggerisce una lettura più complessa del concetto stesso di scarsità. Un modello può essere difficile da acquistare attraverso la rete ufficiale, mantenere quotazioni elevate e continuare a essere percepito come esclusivo pur essendo ampiamente disponibile sul mercato parallelo. «È uno degli aspetti che considero più interessanti del mercato attuale», osserva Paolo Cattin. «Quando per una singola referenza troviamo contemporaneamente centinaia di orologi in vendita, dobbiamo domandarci che cosa significhi davvero la parola rarità. Un orologio può essere molto desiderato, costoso e difficile da ottenere presso un concessionario ufficiale, ma questo ancora non significa necessariamente che sia raro sul mercato. La quantità di pezzi disponibili sul secondario racconta una realtà diversa».

Il tema riguarda anche la formazione delle quotazioni. Una parte significativa degli orologi presenti sul mercato è detenuta da commercianti professionali capaci di immobilizzare capitali importanti e di mantenere le referenze in portafoglio in attesa delle condizioni considerate più favorevoli per la vendita. La conseguenza è che l’offerta visibile può rimanere elevata senza tradursi automaticamente in una riduzione immediata dei prezzi. «La domanda che dovremmo porci è quanto le quotazioni riflettano oggi la domanda effettiva del collezionista finale e quanto, invece, siano sostenute anche dalla capacità finanziaria degli operatori di conservare gli orologi in stock senza avere necessità di venderli rapidamente», prosegue Cattin. «È una distinzione importante perché il numero degli esemplari disponibili, il prezzo richiesto e il prezzo al quale avviene realmente una transazione sono tre informazioni diverse. Ed è proprio nella distanza tra questi tre valori che possiamo leggere meglio la salute di un mercato».

E prosegue Cattin: «L’orologio è diventato un oggetto perfetto per la nostra epoca. È piccolo, immediatamente riconoscibile, fotografabile, trasportabile e possiede un valore che può arrivare a centinaia di migliaia di euro. In pochi centimetri quadrati concentra patrimonio, cultura, meccanica e reputazione sociale. Il paradosso è che la stessa riconoscibilità che ne alimenta il desiderio contribuisce anche alla sua vulnerabilità». Ed è questo il lato oscuro del fenomeno. Secondo i dati diffusi da The Watch Register, nel solo 2025 circa 10.000 orologi di lusso con numero seriale sono stati registrati come persi o rubati, oltre uno ogni ora. Il database internazionale ha raggiunto circa 114.000 segnalazioni complessive, per un valore stimato intorno a 1,7 miliardi di sterline. Rolex risulta il marchio maggiormente presente tra gli orologi registrati come persi o sottratti nel 2025, con una quota del 51 per cento. L’Italia conosce da vicino questo tipo di criminalità. Milano, capitale nazionale del lusso e meta internazionale dello shopping, registra da anni episodi nei quali le vittime vengono individuate proprio attraverso l’orologio che portano al polso. Il 13 agosto scorso, a pochi passi dal Duomo, un turista è stato seguito e rapinato di un Rolex Daytona valutato circa 50 mila euro. Episodi analoghi hanno interessato negli ultimi anni anche Patek Philippe, Richard Mille e altri marchi caratterizzati da elevata riconoscibilità e forte domanda sul mercato secondario.

La dinamica presenta una logica economica precisa. Un orologio di alta gamma possiede caratteristiche particolarmente attraenti per il mercato illecito. Ha un rapporto elevatissimo tra dimensioni e valore, può attraversare rapidamente una frontiera, dispone di una domanda internazionale e circola all’interno di un mercato pre-owned sempre più ampio. Il numero seriale e i sistemi internazionali di registrazione rendono più complessa la successiva rivendita attraverso canali professionali, mentre la velocità di circolazione del bene resta uno degli elementi che attirano le reti criminali. Londra costituisce uno dei laboratori più interessanti per comprendere il fenomeno. Dopo anni segnati da livelli elevati di rapine di orologi, le attività mirate della Metropolitan Police stanno producendo risultati importanti. Nei primi sei mesi del 2026, nei borough di Westminster, Kensington & Chelsea e Hammersmith & Fulham, i furti di orologi sono diminuiti di oltre il 50% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Il dato mostra come intelligence, pattugliamenti in abiti civili, videosorveglianza e conoscenza delle modalità operative dei gruppi specializzati possano incidere sensibilmente sul fenomeno.

«Dietro il furto di un orologio da 50 o 100 mila euro esiste ormai un’economia», spiega Cattin,  «Chi colpisce conosce spesso perfettamente ciò che vede al polso della vittima. Sa distinguere una referenza, riconosce un modello particolarmente richiesto e conosce il suo valore sul secondario. Anche la criminalità ha sviluppato una cultura del prodotto. Per questo oggi comprare e possedere alta orologeria richiede una consapevolezza diversa rispetto a vent’anni fa».

Il caso Drake porta questa evoluzione alla sua espressione più estrema. Un Rolex unico, mostrato direttamente su Instagram dal proprietario, diventa simultaneamente orologio, patrimonio, storia personale e fenomeno mediatico mondiale. Il suo eventuale valore economico passa quasi in secondo piano rispetto alla sua irripetibilità. La vera ricchezza, in questo caso, coincide con l’impossibilità per chiunque altro di possedere lo stesso oggetto.

«Per secoli l’orologio ha raccontato il tempo. Oggi racconta soprattutto chi lo indossa», conclude Paolo Cattin. «Ed è qui che nasce la sua straordinaria forza contemporanea. Ogni acquisto può aprire la ricerca del successivo, ogni rarità genera il desiderio di una rarità ancora maggiore. Il pezzo unico di Drake rappresenta la vetta assoluta di questo meccanismo. In un mondo in cui quasi tutto può essere acquistato e replicato, il lusso più potente torna a essere quello che appartiene a una sola persona. La vera ossessione contemporanea è diventata l’accesso all’irripetibile». https://paolocattin.ch